怀其常经而挟其变权，乃得为贤。
——［汉］韩婴《韩诗外传》
这一讲向大家介绍学校定位策划的原理和方法，它属于办学理念的“属性观”。我们在第二讲已经谈到，所谓“属性观”，就是对学校本质特征、学校不同于其他同行的独特之处的认识，它要回答的是学校“是什么、在哪里”的问题。属性观除了通过学校定位表述出来，这一讲还要介绍一个概念：学校品牌定位。我们可以把它看作学校定位的一个分支。
为什么要进行学校定位？
自从智能手机出现后,“定位”就成了人们的常用词,主要是指确定空间位置。而作为企业营销术语的“定位”则是另外的意思。定位理念产生于20世纪70年代，核心思想是“每个品牌都需要一句话来表述它与竞争对手之间的区隔”。定位理论的提出，被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”，它改观了人类“满足需求”的旧有营销认识，开创了“胜出竞争”的营销之道。按“定位之父”艾·里斯和杰克·特劳特的说法，所谓定位，就是在对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势，以及与此相联系的在消费者心中的独特地位，并将它们传达给目标消费者。它以品牌为出发点，而归宿却是接受者的心灵。换个说法，定位就是期待社会公众对自己的品牌形成什么样的独特印象。
精准的定位可以帮助品牌明确自己的竞争优势，树立独特的品牌形象。因而定位的第一步就是要寻找自己各种潜在的竞争优势，然后要在这些优势中选择最能够体现自己特色、最可能形成差异、最可能超越同类的优势，接着就是着力表现和强化这一优势。比如说，沃尔沃是中高档的汽车品牌，它自然有着多方面的性能特点，但是，在所有的优势中，沃尔沃特别凸显的就是无与伦比的安全性能，它一直将“世界上最安全的沃尔沃”作为自己的品牌定位。再比如，同为宝洁公司的洗发水品牌，海飞丝特别强调去头屑，飘柔特别强调美发顺发，潘婷特别强调养发护发，沙宣特别强调使头发持久保湿，这就将它们各自的独特功能放大到极致，引导消费者各取所需。同为纯净水，农夫山泉定位在“口味好”，娃哈哈定位在“情意浓”，康师傅定位在“有营养”，5100冰川定位在“水质纯”，这样一来，它们各自的特点和优势就区分开来了，在消费者心中就形成了不同印象。
商品定位的目的是为了强化竞争优势，以此扩大市场份额。但是，当定位理念迁移到其他领域之后，它的功能也相应地发生了变化，主要是通过准确定位为未来发展确定基调。例如，在房地产经济经过数年无序发展之后，中央出手对商品房的性质进行了定位：“房子是用来住的，不是用来炒的。”这就为商品房的规范发展指明了方向。再说到城市定位，如今在国家和区域发展中十分重视城市发展定位问题，比如北京的最新定位就是四个中心：全国政治中心、文化中心、国际交往中心、科技创新中心。那么，今后北京市就应以此为出发点来规划发展，那些非“中心”的城市功能就应弱化或外移。
下面来说学校。所谓学校定位，就是学校根据自身条件、环境要求、发展趋势等因素，合理地确定发展基调、特色和策略的过程，是对学校最本质特征的框架性勾勒，是在学校现实形态和未来趋势的结合点上对办学领域和宗旨所作的高度概括，是对学校的办学规模、办学层次、办学类型等作出的方向性选择。它通过分析学校的主要职能，揭示本校与其他学校的本质差别，抓住学校最基本的特征，引领自身发展的目标、占据的空间、扮演的角色、竞争的位置。举个例子，当位于杭州的西湖大学创办之初，有人说对同区域的浙江大学来讲这是“狼来了”！对此，我却不以为然。西湖大学以研究生教育为起点，走的是精致高端之路，目标是“中国特色的世界一流大学”。如果把浙江大学比作大型综合性商场，那么西湖大学就好比高端奢侈品专卖店，两者定位相异、错位发展，不太可能形成全面的、实质性的竞争关系。再说南京的金陵中学和人民中学，它们都是普通高中，仅一街之隔，对门相望，但两校的定位明显不同，前者是南京顶级的四星级高中，以培养优秀毕业生为己任，后者是办学力量有待提升的三星级高中，近年又转型为女子学校，所以即便学校性质相同、地理位置相邻，却不可能在生源、教学等方面产生相互制约或竞争的关系。
从内容角度分析，学校定位大致由定性、定向、定形三个方面组成。“定性”指确定学校的性质，就是在详尽分析学校在区域社会发展中所承担的职能作用的基础上，筛选出对学校发展具有重大意义的主导性和支配性的职能；“定向”是确定学校的发展方向，包括学校的发展方针、目标走向、战略模式等；“定形”是指学校形象的确定，即确定学校内在的、相对稳定的、个性化的特质。
任何一所学校，要进行新一轮发展，要实现文化更新，都必须找准自己的起点。学校定位起的就是这样的作用。准确的定位既能体现学校历史的纵深感，又能表明学校的现实形态，同时对学校发展具有指向性，能够明确提示学校“从哪里来”、“在哪里”、“到哪里去”。在教育博弈日益加剧的今天，一所学校只有进行准确定位才能使学校形象更清晰、办学目标更明确、工作精力更集中、团队精神更强，才可能在公众心目中留下鲜明印象，才能提升自己的核心发展力，赢得社会声誉。
怎样进行学校定位？
一般来说，学校定位大致有分项和综合两类表述模式。
先谈分项定位。这是指从不同维度出发，分别对学校的各个领域进行定位。至于确立哪些维度，因不同学者、不同策划者、不同办学者视角和表述的不同而见仁见智。
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学校定位维度
吉姆·奈特从企业管理的语境出发，勾勒了学校定位的构成要素：一是市场——学校有哪些潜在的学生／家长群体？存在学校为其服务的其他对象吗？二是商业环境／竞争——学校必须应对的、最普遍的外部环境（包括当前的和即将到来的、可辨别的未来）是什么？三是产品——学校教育目的要对其主要当事人／使用者传递什么？四是当前目标——为了学生和既定使用者的利益，学校特别想实现的目标和由此带来的价值是什么？五是当前可供利用的资源——学校如何获得当前所需的资源？六是对未来的预测——学校能够自信地对中长期(3~5年)的未来图景作出什么样的预测?或是设想未来十年的长期图景？
——引自范国睿主编的《多元与融合：多维视野中的学校发展》，教育科学出版社，2002年版
从国内的策划实践来看，学校定位的项目要素大致有目标定位、体制定位、类型定位、规模定位、形象定位、角色定位、层次定位、专业定位、特色定位、服务定位等。但通过分析这些分项的内涵，并查阅学校定位案例文献，可以看出分项定位模式更适于大专院校，在中小学中应用得极少。
2005年，在为山东省济南市第十一中学进行策划时，我首次使用了这种模式。
◇山东省济南市第十一中学的办学定位：
体制定位——校长负责、全员聘任的公办学校；
规格定位——山东省规范化高级中学；
内涵定位——文化个性鲜明、综合实力良好。
2013年，在为浙江省乐清国际外国语学校进行策划时，我再次使用了这种定位模式。
◇浙江省乐清国际外国语学校办学定位：
体制定位——董事会领导、校长负责的民办学校（定性）；
类型定位——十二年一贯制全寄宿外国语学校（定性）；
目标定位——浙南地区学生出国深造和国际交往基地（定向）；
形象定位——市场化、品质化、国际化、个性化（定形）。“市场化”特指民办学校处于优胜劣汰、开放式的市场环境中，必须重视市场需求，建立组织结构科学、决策执行高效、资源配置合理、可持续发展的学校机制；“品质化”指学校追求全面质量的教育，视品质为办学生命线，营造出“温文尔雅，卓越超群”的精神氛围，内涵深厚、外延丰富；“国际化”既强调学校引进吸收国外优秀教育理念的积极态度，又凸显学校成为国际人才输出通道、留学交流基地这一形象特征；“个性化”指学校体制机制、文化内涵，办学风格与众不同、特色鲜明。
再谈综合定位。这是指用一句话或一小段文字对所要凸显的学校最本质特征的整合性表达。从传播的角度说，这种定位模式更易让人识别和理解。
在语言表达方式上，运用较多的是“内涵特征＋实态特征”式，如张家港外国语学校的定位是“精品化、个性化、国际化的十二年一贯制民办外国语学校”，其中精品化、个性化、国际化是该校的内涵特征，十二年一贯制、民办、外国语学校则是该校的实态特征。南京市溧水区特殊教育学校的定位是“集听障、智障、康复、职业等教育为一体的十五年制农村特教学校”，其中听障、智障、康复、职业等教育是该校的内涵特征，十五年制、农村特教学校是该校的实态特征。
采用这种定位法的再如一
◇广东省珠海市香洲区第一小学定位：引领新学风范的岭南品牌小学。
这一定位旗帜鲜明地昭示，香洲一小是岭南地区小学教育领军方阵中的重要一员，是教育新理念和新实践的领跑者、示范者。如此定位既源于学校多年励精图治所形成的办学实态，更源于他们崇高的教育责任感，源于他们心中涌动的教育梦想，以及对自身实力的信心。它既彰显了学校精一以恒的坚定态度，也表达了日有所进的不懈追求。
◇内蒙古鄂尔多斯生态环境职业学院定位：品质高标、品位高远的全日制高职院校。
“品质高标”意为学院具备高水平的办学质量，有过硬的师资队伍和管理机制，有优质的课程与教学实践，有令人信服的专业水准。“品位高远”意为学院具备高水平的办学内涵，有高屋建瓴的办学理念，有个性鲜明的办学特色，有丰富深厚的文化底蕴。“全日制高职院校”即对学院办学属性、办学类型和办学层次所作的界定，表明全日制高等职业教育是该院主导性、支配性的职能。
◇四川省德阳市第五中学定位：创新型、示范性市直属完全中学。
创新型，指学校的一切工作都以“创新”为基本特征，并以“创新”作为学校发展的根本动力；示范性，指学校的一切工作都以“示范”为基本取向，并以“示范”作为学校领先的根本标志；市直属、完全中学，是学校的办学实态，也是今后将继续保持的办学性质。
其他如南京市高淳区砖墙中心小学的定位“一所执著追求‘和合品质’与‘新荷品牌’的农村中心小学”，江苏省张家港沙洲中学的定位“执著追求绿色教育理想的历史文化名校”，江苏省金湖县机关幼儿园的定位“极具亲和力、成长力的县域品牌幼儿园”，南京幼儿高等师范学校的定位“师教职教并举、中专大专合一的全国知名女子学校”等，也都用的是这种定位法。
在综合定位中还有一种表述方式，就是当办学实态没有特别的界定必要时，索性就浓墨重彩地凸显学校的内涵特征。它往往用“概念群”的方式来表述。如我为福建省闽侯县第三中学确定的定位是“百年儒苑，生态佳境，智慧高地”；为浙江省玉环市环山小学确定的定位是“玉环首学，儒雅文宗”。
再看以下两例：
◇江苏省苏州工业园区第六中学定位：师生悦心家园，百姓放心学园。
该校一度因管理水平滑坡而导致学校整体办学质量和社会誉大幅下降，教师质量意识和纪律观念差，学生对学校和学习信心不足，学区内的家长也想方设法把孩子转到其他学校就读。新的领导班子上任后，从内振信心和外树形象入手，励精图治，在较短时间内使学校的社会声誉有了较大改观。正是基于这样的考量，我才用“师生悦心家园，百姓放心学园”来表述学校的内涵特征。其中“师生悦心家园”是就学校内部环境所作的定位，指学校以其展现出的安定感、愉悦感、信赖感等，成为师生心灵的皈依地；“百姓放心学园”是就学校外部环境所作的定位，指学校以其展现出的品质感、荣誉感、效能感等，成为百姓家门口的好学校。这样的定位既是对学校现状的描述，实际上也蕴含着对学校发展的美好期望。
◇上海市奉贤区教育学院定位：全区域教师智慧成长的专业引擎，南上海教育品质发展的战略智库。
学院聚焦科研、德研、教研、教师教育和教育信息技术应用五大主体责任，努力做好区域内教师学习与资源中心、优质多功能的教育指导与服务中介，充分发挥促进中小幼学校干部和教师专业成长、指导区域中小幼学校深化内涵发展和教育教学改革的功能，引领区域教师和学校更具智慧地发展。他们紧紧围绕奉贤教育建设“自然、活力、和润”的品质教育区这一总体目标，更深入地融入到区域教育治理体系和治理能力现代化的进程中；实现全区城乡教育一体化发展达到更高水平，为区域教育达到人文和谐、活力朗润、德润人和的高品质发展状态，形成与奉贤经济社会发展紧密顺应的科学发展、多元活力、优质均衡的教育事业新局面而发挥好智库作用。
怎样进行学校品牌定位？
学校品牌定位是对学校定位的具化和深化。
品牌最初是企业管理和营销的概念。我们知道企业在市场推进方面曾经历过三个阶段，从最初强调商品力的一轴指向，到后来强调商品力＋营销力的二轴指向，最终发展为今天强调商品力＋营销力＋品牌力的三轴指向。将品牌作为生存和发展的法宝，是企业在残酷的市场竞争中悟出的真理，是市场经济的必然选择。如果套用企业发展的三阶段说，我国当今的中小学基本上还处在类似于企业单靠产品质量包打天下的一轴指向阶段——升学率时代，社会乃至业界评价一所学校的所谓优劣高下，往往都“习惯成自然”地用升学率作为最重要的甚至是唯一的指标。然而我们有没有想过，随着社会发展和教育改革的深化，随着人们升学就业观念的日益多元化，当有朝一日升学率不再成为衡量学校最重要的体制性标准时，我们将以什么来识别、衡量、评价一所学校？那就是品牌。
有人说，企业发展跟学校发展不是一回事，不能相提并论。的确，在形而下的层面上，它们有着各自运作的规律，但在文化和哲学的层面上，它们却是相通的。这就像地球上的水虽然有苦有甜、有淡有咸，一旦它们变成水蒸气在云端相会，却有了成分上的一致性。以此类推，企业发展的历程就告诉我们，对于中小学的发展来
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什么是学校品牌？
我国自上世纪末开始将品牌概念从企业引入教育领域以来，许多学者都对“学校品牌”的内涵作过解读。择其代表性观点主要有：一是从经济学视角切入，将学校品牌理解为经过精心培育和市场选择形成的、为教育消费者所偏好、给办学组织带来较大效益并引导教育消费的学校各种特色的总称。二是从传播学视角出发，认为学校品牌是指具有较高知名度、美誉度、忠诚度及深刻内涵和特质的学校综合实力的概括。三是基于教育学立场，认为应当树立和推出真正符合教育性质的学校品牌，这种品牌应当有鲜明的教育价值观、鲜明的育人立场和明确的道德目标。四是从品牌学和教育学相结合的视角，将学校品牌界定为以育人为目的、以人为载体并需要迟效评价的品牌，也是一所学校在长期的教育实践过程中逐步形成并为公众认可，具有特定文化底蕴和识别符号的一种无形资产。整合这些论述，可以将学校品牌的定义概括为：一所学校以识别符号为基础、以教育价值为导向、以育人为根本、以文化底蕴和综合水平为支撑、以良好的社会认同为表征的总体办学特色和无形资产。
我大体认同上述对学校品牌的界定，但认为还有两个问题需要追问和澄清：
第一，学校品牌究竟应以何为识别符号？企业品牌往往首先具象为品牌名称，而目前的学校管理体系中并无与之相对应的要素，由此许多人便直接把校名当成了学校品牌的“名称”或标识。我认为，学校的教育属性规定了其品牌必须是对教育价值观的直接表达，而非指向学校名称等的自然符号。然而我同时认为，正因企业品牌必须体现于具体名称，所以以企业品牌特性为参照的学校品牌自然不能只归结为“办学特色”“文化底蕴”“综合实力”“产品或服务的内在品质”等抽象的表述，而必须进行概念聚焦，必须有一个能体现学校教育主张和教育成就的符号来指代这些内涵，否则所谓“学校品牌”只能是校内外公众对学校的笼统印象，难以具体识别和有效传播，也就难以真正体现品牌意蕴。
第二，学校品牌仅仅体现为办学的特色、水平或无形资产等静态的结果性特征吗？我们知道，企业品牌在聚焦于具体名称的同时，也体现为整个运营过程的品质与品效。从这一特性出发，学校品牌也应该是符号与运作、过程与结果、动态与静态相统一的完整体系。
依据上述分析，我认为，简而言之，学校品牌就是具有高知名度和高美誉度的学校个性化战略。所谓“个性化战略”是指：首先，品牌是学校基于自身文化传统、现实形态和愿景展望，基于对教育行业形势、学校个性和内外部生态环境的审视而建构的一种独特的战略体系；其次，这种战略建构应有一个个性化的概念来指称，有鲜明的文化标志。概括地说，“个性化战略”就是学校办学的本质特征和根本诉求的符号化及其实施体系。如果这种战略经学校成功运作而产生了广泛的影响力，在一定程度上成为体现该校“特色办学”和整体质量的最重要表征，成为社会公众识别和评价这所学校的焦点，那么它就真正成为了“学校品牌”。
——引自沈曙虹《个性化战略：学校品牌的意蕴》，2013年第11A期《江苏教育研究》
说，“用升学率说话”的时代，必然会升华为“用品牌说话”的时代，品牌终将代替“数字”，成为学校最核心的价值追求和最重要的识别符号。拒绝这一现实就是拒绝发展，无视品牌建设就是无视我们的未来。如果学校从现在起就注重打造自身品牌，那么就能在即将到来的教育品牌时代中赢得先机、占据高端位置！
学校品牌是蕴含于一个具体概念中的学校个性化战略，这个战略自然也包括一整套实施体系。学校品牌定位，就是对这个概念及其实施体系进行界定。
学校品牌战略定位是关系到学校全局建设和长远发展的根本性决策，是学校品牌运作的基础和起点，是实现可持续发展的前提和保障。品牌定位应遵循四个基本原则：指向性，就是必须体现和具化品牌名称的内涵；内源性，就是必须植根于学校办学传统和内生机制；基础性，就是必须体现学校育人的根本属性；全面性，就是必须全面统领学校的工作并着眼于学生的全面成长。
对学校品牌进行定位，大致有三种思路：
1.单一品牌定位
所谓单一品牌，指学校的所有工作都指向一个焦点，都凸显一个主题，这个焦点和主题就是——品牌。早期的著名品牌格力就单纯指向空调，格兰仕就单纯指向微波炉，它们运用的就是单一品牌定位法。学校品牌运用这种定位的优势在于：一方面能使校内外公众对学校的核心价值主张形成极高的识别度与认同度，有利于迅速彰显学校的个性化形象；另一方面能强化办学的目标导向，迅速形成指向核心理念的，具有引领、凝聚、激励、规约功能的学校文化生态。我在张家港外国语学校就运用了单一品牌定位法——
◇江苏省张家港外国语学校品牌定位：和文化。我在为张家港外国语学校进行文化战略策划时，将“和”作为核心理念，以体现学校站在人类文化高处规划办学的大智慧和大境界。由此，我们以“和文化”为焦点和主题构建了学校单一品牌战略框架，将学校的“和文化”分解为“理念之和”、“课程之和”、“教学之和”、“教师专业修炼之和”与“办学形态之和”等，并分别进行了解读。
2.一牌多品定位
所谓一牌多品，指将学校品牌分解为多个“产品”，从多个相对独立的方面贯彻实施，但每个方面都体现并强化品牌名称与价值。在企业品牌中，海尔是比较典型的一牌多品定位，统管的所有产品都叫海尔，包括海尔冰箱、海尔洗衣机、海尔空调、海尔电脑等等。这种定位的优势在于：从学校角度说，其品牌的传播和运作可以分合自如，尤其便于将品牌战略的实施落实到位；从社会公众的角度说，可以具体而深刻地理解学校品牌内涵的丰富性，对品牌的识别与认同产生“乘积效应”。
◇辽宁省大连市实验小学品牌定位：全品教育。
为大连市实验小学进行办学理念策划时，我依据该校办学实态和价值追求，将学校发展战略的符号定位为“全品教育”，再以“全”字为出发点，构建了由“全优课程”、“全真教学”、“全策管理”、“全员德育”和“全知培训”所组成的一个完整的个性化战略体系。这五个“产品”的设计，很好地体现出学校“全品教育”之“全面拓展，品质为尊”的内涵。这一战略与学校“纳百川，仰大成”的核心理念和“有滋有味生活，有声有色成长”的教育理念桴鼓相应，是对这些理念的凝练，也是这些理念的操作性纲领。
其他的案例还有：
为南京信息工程大学附属中学作策划时，我在“共生教育”的品牌定位之下，设计了共建课程、共享课堂、共荣管理、共勉师道、共进学子的实施体系；
江苏省淮阴师范学院一附小幼儿园的品牌定位是“养真教育＂，我从真品课程、真性养育、真挚师道、真切管理、真美环境五个方面作了规划；
在为有着科技教育鲜明办学特色的南京市小行小学规划品牌时，我提出了“创行文化”的品牌定位，并建构了教师重创业、课程重创化、教学重创新、管理重创意、学生重创行的实施路径。
有个现象需提醒一下，进行一牌多品定位，要避免牌与品的同名重复。这是不少学校都容易形成的思维定势，比如提到阳光教育，自然就有阳光课堂、阳光师生、阳光校园等；提到智慧教育，也习惯性地分解为智慧课程、智慧教师、智慧学生、智慧管理等。上下位概念同义重复，既没有拓展品牌的内涵，也没有针对不同领域的特殊而具体的价值导向，所以我不主张如此表述。
3.主副品牌定位
所谓主副品牌，指学校在主品牌下衍生出多个相对独立的实施系统，它们虽不直接体现品牌名称，但仍从各自的角度为主品牌服务。以企业品牌为例，帕萨特、捷达、宝来、高尔夫、速腾、波罗等都是各自运营的汽车品牌，但它们有着共同的血缘关系：德国大众。这种战略与一牌多品定位相似，但其特点在于因为没有名称上的限制，各系统在传播和运行时的独立性和自由度更大，更利于实施者创造性地开展工作。
◇四川省德阳市第五中学品牌定位：创新型学校。
这个品牌的塑造需要学校综合实力的不断提升，它取决于学校各方面、各层面工作的强势发展。因此，我们塑造的实际上是以“创新型学校”为主题的一个“品牌族”。这个品牌族包括：第一，学习型教学，就是使“学习”成为德阳五中教师教学行为的基本前提，成为教师的一种生活方式；第二，草根型科研，就是将教育科研“日常化”，让大多数教师能感受到研究氛围，主动参与到教育教学研究中来；第三，开放型管理，主张干部能上能下，任人唯能唯贤，发展决策或问计于民，或求教大方；第四，发展型教师，从学校角度强调将所有资源和力量共同用于加强教师的智慧，形成教师成长发展至上的氛围；第五，自主型学生，让学生实现真正的自我管理、自我教育，广泛参与学校事务。
其他进行主副品牌战略定位的学校如—
南京市浦口实小浦园路分校“方圆文化”的品牌定位，包含了丰富适情的课程文化、扎实灵活的课堂文化、励精励行的管理文化、敬业奋进的教师文化、正身正学的学生文化、和谐优雅的环境文化六大板块。
南京市江北新区九龙小学的“活力教育”品牌之下，有助学课程、灵慧课堂、精进少年、活化管理、智慧教师、生机环境的品牌架构。
总之，进行品牌战略定位，对外可锻造学校的文化识别符号，使广大公众直观地感知学校特色，认识学校的核心价值追求；对内可将所有工作的价值取向归于一个焦点，凝聚全校师生心智，合理布局办学行为，全心全意谋发展。而选择何种战略定位则没有一定之规，它完全取决于学校对自身办学行动力的认识与诉求，取决于学校对核心理念如何有效落实于办学行为的理解与谋划。