君子不言，言必有中也；不行，行必有称也。
——［汉］扬雄《法言·君子》
搞清楚了什么是办学理念及其策划，接着就要来分析如何策划办学理念了。根据十多年来为学校作文化战略策划的经验，我认为成功的办学理念策划必须遵循六个字的基本法则，我把这六个字分为三组概念：准与特、全与实、精与美。
第一组法则：准与特
策划办学理念，就如同用文字为学校做临摹，首先你要画得像才行，否则一切都免谈。准，就是能完全真实地挖掘提炼学校的办学传统和突出成就，就是能敏锐捕捉学校最应表达的核心价值，就是能完整准确地体现学校的价值追求。
如何做到准？我认为最重要的前提就是对学校的历史形成高度的自觉。我们都认可办学理念是教育方针和教育规律的校本化反映，是办学理想的特殊表达。前面已经谈到，学校文化是学校个性的体现，每所学校都有属于自己的历史，在发展过程中逐渐形成自身特有的生命密码，积淀着独特的精神、理念、智慧、习俗，因而从理论上讲所有学校的文化都不可能千篇一律。所谓“历史自觉”，就是对学校传统中的这些“不同”有清醒、理性、能动的认识，能充分了解本校发展脉络和重大历史事件，认识到学校发展演变的规律和趋向，能积极总结和审视办学经验，并具备更新传统的自主能力，甚至能取得在学校未来发展方向选择中的自主地位。所以策划设计要强调一切从学校实际出发，注重挖掘学校现有资源，将今天的办学行为与学校传统进行比较，充分体现和弘扬学校自身的办学优势，不断追寻传统、丰富传统、创新传统，寻找一条有自身特色的、通向发展目标的最佳途径。
以我策划的南京市高淳区实验小学为例。高淳历来有崇文重教的优良传统，相传自从孔子巡游到高淳并建儒童书院开始，儒学之风就一直在这片水乡大地上绵延不绝。百年老校高淳实验小学位于当地著名的学山之上、泮池以北，从明代弘治年开始，这里便一直是建学兴教的重地，从书院、学府、学堂一直到今天，500多年从没有中断，儒学文脉可谓源远流长。正如孔子所言“智者乐水，仁者乐山”，我深深地感觉到，这种居山傍水的地理优势，在岁月流转、世事兴替当中，逐步积淀为学校“亲仁近智”的文化意脉，并演化成今天办学哲学的核心要素。学校多年来形成的“人文生态”的办学主张，追求“智慧”的教育理念，“人性化、人本化、人文化”的管理特色等，不都是对“仁”与“智”的生动写照吗？所以我便在与校方沟通后明确提出了“亲仁近智”的核心理念，把它确立为立校的基础和育人的根本，致力于在传承的基础上推新，致力于追求教育普适价值的校本化表达与实践。
教育是为未来社会培养人的活动。办学理念不仅是对过去办学经验的总结，不仅是为现实服务，也是对学校未来活动的预期结果。所以这个“准”字虽然是从学校传统出发，但应重在立足于当前、着眼于未来，而不只是沉湎于过去。因此，策划者要在历史自觉的基础上，从学校生存和发展的高度去思考办学理念的问题，以学校的长远目标和可持续发展作为归宿，避免只顾眼前，甚至拘泥于历史的短视思维。
再举一个幼儿园的例子。江苏的淮阴师范学院第一附属小学幼儿园，一直在沿用着一附小的“求真”理念，也一直在思考这个问题：我们该如何在传承中努力走出属于自己的办园之路？在我加入该园的顶层设计并了解到他们的办园传统及新的诉求后，经过审慎思考，我为该园提出了“养真”的核心理念。养真，既有持之以恒求索教育真谛的含义，也有循序渐进呵护幼儿成长的含义，既表明了遵循规律、科学育人的事业操守，也表明了静待花开、相伴成长的教育情怀。相比一附小的“求真”，它既体现了一以贯之的文化基因，又凸显了幼儿园比起小学更重要的养育特性。总之，“养真”的园本性特征更加鲜明，很好地体现了在传承的基础上创新的原则。
从理论上讲，理念策划做到了准，也就体现出了原创性，自然也就可以做到特，做到用学校自己的“方言”来表述。但事实上并非如此，现实中守着自己学校的独特资源却在人云亦云地说“普通话”的例子绝不少见。就以校训为例，我曾归纳了老八股、新八股、新新八股三种俗套：所谓老八股就是严谨、勤奋、求实、创新之类；所谓新八股，就是厚德、博学、笃行之类；还有新新八股，比如“做最好的自己”。不是说这些内容不好，怕的是这些内容被批量生产，怕的是它们到处撞车。试想，如果你学校的理念与其他学校大同小异，缺少识别力，师生和校外公众就难以认同；你的理念师生难以认同，又如何让他们向往；你的理念师生不向往，自然就更谈不上歌里唱的“就这样被你征服”！由此可见，一个“特”字，一个基于“准”字的识别力、差异性、个性，是学校文化建设、办学理念策划的前提性、基础性原则。南京燕子矶中学的核心价值观本来用“和谐”来概括是最为准确的，但由于这个词早已成为整个社会的高频词，也成为很多学校的热词，显然不宜再拿来使用，于是我就用“协进”作为该校的核心理念。这个词与“和谐”意思相似，但辨识度较高。事实证明，经过几年的践行，协进文化早已在该校蔚然成风，“协进”也成为学校远近闻名的文化符号。
我们再来具体分析一下这个案例
大家都知道南京的凤凰台，它因唐代大诗人李白《登金陵凤凰台》一诗而成为千古胜迹。南京风游寺小学正好位居凤凰台边，由此，“风语”很自然地成了学校独特的话语体系。依据凤凰大美、大贤的文化象征，我们设计出了“济美兴贤”的校训，并阐述了它的教育内涵：“济美”是外在美好的体现，“兴贤”是内在品质的追求，希望每一位凤小师生都能传承与弘扬凤凰美好贤德的品性，建构起师生共同的世界观、思维方式和行为方式。同时，我们还设计了其他理念，如学校定位是“‘凤凰’栖居地，小班示范校”，学校使命是“激情养慧，济生命灵性之美；增广举高，兴全人发展之贤”，学校精神是“心至纯、行至远的凤飞精神”，教育理念是“和其鸣率其舞，动于内发于外”。这样的“方言”表达，只能属于这个学校；这样的理念策划，只能是为这个学校量身定制的纯“手工艺”。
今天，在学校追求内涵发展、优质发展、特色发展的态势下，学校的文化创新更需要遵循“错位发展”理念，避开同质化的思路，注重从自身独特而不可复制的办学生态中挖掘文化资源，凝聚文化灵魂。只要学校寻找到这种个性化的精神气质，并努力在当代教育观中进行准确定位，那么学校文化就必定会具备鲜明的战略特色，就必然会使学校文化力得到极大提升。
第二组法则:全与实
首先谈“全”字。它的含义至少可以体现在三个方面：
一是整体性。理念是学校的灵魂，确立办学理念是实施学校战略管理的集中体现，是对学校发展重大的、决定全局的整体把握，是对学校发展的宏伟蓝图的理性筹划。理念策划应该从学校内部各要素之间的关系、从学校与环境之间的关系出发，着眼于学校整体发展，着眼于理念的完整呈现，而不仅仅满足于局部的修补或者改善，尤其要考虑到理念设计对办学行为、办学环境建设的指导作用。在为江苏省苏州工业园区第六中学作策划时，经多角度考量，最终我将“美美与共”确定为学校的核心理念，同时以此为红线展开了一系列的理念创意，如确立了“崇美、修美、彰美、创美”的学校使命、“慧美其文，精美其质，弘美其名”的学校愿景、“育成人美德，蕴成才美志”的教育理念、“怀美行，养美才，增美质”的校训等。在理念精神的指导下，我们还建构了一套“课程实践神形兼美”、“学生形象表里俱美”、“师生关系心心相美”、“校园环境心物谐美”、“教师发展知行尽美”、“校区联动精神互美”的实施体系，将费孝通先生手书的“美美与共”四个字镌刻在迎门广场的景观石上，将各种字体的“美”字艺术地装饰在主建筑门楼上，甚至学校标志也是以“美”字为基本图案。如此，学校的办学理念、办学行为、办学环境形成了一条以“美美与共”为核心理念贯穿的完整的价值链。
二是共同性。学校文化是全校师生的共同人生，办学理念的主要传播对象和最终受益者是广大师生，所以无论由学校自己进行理念策划，或是邀请校外专家主导，都必须发动教师与学生深度参与。这既是集思广益，也是凝心聚志，使理念的形成能够水到渠成。2005年暑假之初，在我为某市校长作学校文化主题报告后，立即有一位中学校长邀请我去他们学校作策划。由于学校急于在新学期就拿出新的理念方案，所以整个暑假我都在帮学校赶这项工作。经过对班子的调研、与中层的反复沟通，终于在开学前拿出了学校骨干认同的理念文本。当开学后学校领导把这套方案向全校老师宣布时，不想却引起了强烈的反对。原来那时候学校文化建设还没成气候，虽然中层和校级骨干听过我的报告或跟我有过面对面的交谈，已经理解了它的内涵和价值，但老师们对这些东西还很陌生，对这些与他们以往的经验有较大差异的东西产生了很大的抵触，再加上校长在推介新理念时过于简单化，所以这项我们行话所称的“宣贯”工作就失败了，最终理念方案也就搁浅了。这是我策划生涯中为数不多但教训深刻的失败案例，它告诉我们，在学校理念策划过程中必须广泛问计于民，既要征询师生对文化建设、对学校发展的意见建议，又要组织团队学习，提升他们的认识，培养共同语言，形成强烈的“我们”意识。
三是开放性。学校不是封闭的体系，学校文化是开放的、动态的、多元的，是始终在与时代、与社会的互动中发展的。学校的文化创新除了要不断“回头看”以外，还应不断“左右看”，就是要把其他学校的优秀经验借鉴过来，将其他领域甚至异质文化的优秀内容借鉴过来，为我所用。今天，面对传统文化与现代文化、东方文化与西方文化、主流文化与非主流文化交互影响的社会背景，学校理念策划必须在与社会文化互动的过程中对其进行必要的选择，汲取它的精华，将它内化为富有特色的学校文化内容，形成个性化的文化系统，并且不断调整、充实和发展，以适应社会文化的时代要求和现代学校文化的内在要求。
我于2004年进入江苏省张家港外国语学校进行文化战略策划。几经讨论，最终与校方达成共识，以“和”作为学校的核心理念。“和”是我国古代哲学思想中最重要的概念之一，指不同事物对立统一而达到的平衡协调状态。它纵贯整个中国文化发展的全过程，积淀于各个时代的思想观念之中，因此，它体现着中国文化的首要价值和精髓，也是中国文化最完善最富生命力的体现形式。同时，“和”也是当今西方社会普遍的理性追求，其主导价值观是主张多元性、差异性，认为人与自然、人与人是共生共长的伙伴关系。中国传统文化精髓与西方当代文化主流在“和”这一理念上达成了高度的一致，成为世界多元文化的一个共同的生长点，成为当今人类大同的价值取向。外国语学校以融汇东西方文化的性质，集中体现了“和”的理念与理想，而张家港外国语学校以此作为核心理念，不但具有适切性，而且具有战略性、领先性，体现了站在人类文化高处规划办学的大智慧和大境界。
再来看浙江海亮教育集团的例子。海亮教育是著名的民营企业海亮集团旗下重要的经营品牌，海亮集团一直秉持“企业是社会的公器，对世界负有责任”的使命，同样，海亮教育也胸怀“为一大事来”的抱负，立足感恩和奉献，以广育天下英才为己任，以领跑中国私立教育为担当，以跻身国际教育舞台为追求，并已成功在纳斯达克上市，成为中国私立教育在此上市的第一家。基于这样的大格局和大境界，我以时代性和全球性为原则，上承海亮集团的使命，旁顾走在中国前列的民营教育集团，外观世界教育发展的大趋势，建构了一整套海亮教育哲学。它包括“海纳百川，亮泽天下”的核心理念、“服务社会，泽被后人”的办学使命、“培养情系祖国、胸怀全球、公正博爱、创新进取的现代公民”的育人目标、“心念大爱，行求致远”的校训、“赋创新智慧于生活，蕴精彩个性于生命”的教育理念等。开放的思维、精准的表达，助推学校文化品位获得极大的提升。
那么，“实”又是什么意思呢？我们说，“全”不等于天马行空、恣意无拘，我们的理念既要顶天，还得立地，就是要理解各理念条目的具体内涵，要实实在在地表达理念所应表达的内容，能让人理解，能让人落实到行动上。我这么说，实在是有感而发。我看过一些策划机构为学校提出的理念，这些机构有的大名鼎鼎，然而他们拿出来的许多东西却像玩“小清新”的文字游戏，或是如同自我灵感的随意释放，令人不知所云。比如某机构给某高中设计的愿景是“向着光明那方”。试问谁能明白这个“愿景”是什么意思？该如何追求它、实现它？让师生都去做向日葵跟着太阳走吗？再比如某著名教育智库给某初中设计的育人目标是“与人同辉，亦自己发光”。那么问题来了：按照这个目标培养，老师能搞清楚经过三年教育学生应该成为什么样的人吗？学生自己呢？他们能明白自己怎样才算合格的毕业生吗？翻看我这么多年来为学校所做的策划方案，随便拿出几个育人目标，比如“爱生活有品性，爱思考有个性，爱动手有灵性”，或者“丰富的学识，舒展的身心，自由的思想”，再或者“有灵魂、有学力、有创意的快乐小公民”.…且不论这些内容好不好，至少它们是在实打实地表述育人目标。如果策划者连这一点都做不到，那就还需从理解办学理念的内涵做起，从提升业务水平做起。
第三组法则：精与美
所谓“精”，就是内容高度概括、高度聚焦，就是文字高度简练。我们很多学校在表述办学思想时都生怕有遗漏，生怕别人不明白，所以往往就全面铺陈、面面俱到。其实，学校表达自己的办学理念，就如同我们向别人作自我介绍，我们不可能说“我是人”、“我是活着的人”这种不言而喻的共性前提，要说的只是个人化的信息，要说“我是一个怎样的人”。同样，贯彻方针、实施素质教育、全面发展、培养接班人等，是对所有学校提出的共性要求，对每一所学校来说，这都是不言而喻的前提。学校要说的，应是本校最需要表达的、最具有个性的内容。南京鼓楼区科睿小学原先的育人目标是“良好的习惯、求真的精神、丰富的想象、尚美的情趣、健康的生活”。我们认为这个表述的确符合学校的办学特色和一贯追求，但同时也认为该内容还是属于“全面出击”式的，还可以再合并概括，使之更加精练，更加聚焦，以便于传播，便于人们记住，便于强化理解。于是我将上述内容进一步精简为“率性的生命力，丰富的想象力，尚美的表现力”，并且将它们确立为该校学生的核心素养。其中“率性的生命力”概括了先前“良好的习惯”和“健康的生活”，是对学生生命成长的理想状态的预期；“丰富的想象力”是对学生理想学习状态的预期；“尚美的表现力”则是对学生社会化成长、个性成长的理想状态的预期。我认为这三个方面足以体现对学生全面发展的校本化理解，同时简称为“三力”，也十分便于口口相传。
所谓“美”，既指语言内容的美，也指语言形式的美，因为美妙的语言更能打动人，更容易让人产生强烈的情感体验和心理向往，由此才更能彰显学校理念的效用。理念表达的首要功能自然是清晰准确地传达办学思想，但毫无“包装”的、一眼就看到底的表达，即便准确了，即便清晰了，也会因缺乏感染力、震撼力而减分。试比较某职业学校原先的“健全管理制度，增强管理效能”和我设计的“立本生道，执固运通”，哪个管理理念更耐人寻味？当然，也时常有人反映“不懂”，问题是你真是认真思考后的“不懂”吗？办学理念应该具有提升人们认识能力和文化品位的功能，而不是迁就一些人不积极动脑思考的惰性。所以我常把理念策划的理想状态称作欣赏“第二眼美女”——初看可能未必惊艳，但是越看越耐看，越品越有味。了解我的人评价我喜欢用排比、对仗等修辞手法作理念表述，那是因为我在努力追求理念表达的形式美，期望用美的语言让学校的理念能更有效传播、更彰显文化魅力。
我们再来看一下福建省闽侯县第三中学原先的办学方针：“依法治校，依法治教，全面贯彻国家教育方针，实施素质教育，推进教育现代化，着眼于一切学生的发展，坚持和体现教育方针所确立的人才总目标和总要求，培养德、智、体、美、劳全面发展的适应二十一世纪现代化建设需要的社会主义事业建设者和接班人。”直言不讳地说，这样的表述中规中矩、四平八稳，虽然很直白地表达了学校想要表达的意思，但是这种面面俱到的说法既没有体现出该校教育的独特之处，冗长的文字更没打算让老师们去识记和践行。问题出在哪里？很重要的一点就是不精练，就是缺乏语言美感。后来，我根据调研所获得的信息，为闽侯三中提出了这样的学校使命：“育志高气朗、宽基强能、自律担当的新型学子，创融故开来、文重科强、聚心享誉的新潮学园。”与学校原先的内容相比，这不仅仅是从103个字减到36个字那么简单，精简后的文字更有针对性，更有校本性，也更有语言魅力和感染性，它的精神力显然大大超越了过去。
前一讲我们聊了办学理念策划的内容，这一讲想强调的是，理念策划不仅仅是对若干理念项目的填充，不仅仅是回答学校文化“说什么”的问题，同时也要解决“怎么说”的问题。只有说得准、说得特、说得全、说得实、说得精、说得美，才易于让人识别并认同，才更有可能感染人、鼓舞人、征服人，使理念的文化力充分体现。