为天地立心，为生民立命，为往圣继绝学，为万世开太平。
——［宋］张载《横渠语录》
本系列讲座的主题是“办学理念策划”，它与办学行为策划、办学环境策划都是学校文化战略策划的组成部分。所以，要说清楚办学理念策划，还得先搞清楚学校文化战略策划的前世今生。
“学校文化战略策划”是我在2004年首创的概念，并一直沿用至今。它是学校在自身文化传统、现实形态和愿景展望的基础上，按照预期目标对学校全局的、长远的文化建设所作出的符合学校自身规律的规划。进行学校文化战略策划，目的在于建立学校的文化自觉意识和文化思维方式，对学校文化的各方面、各层次、各要素进行统筹建设，进一步明确学校发展的核心价值、基本方向、整体思路、重点任务、群体风尚等，创新学校文化建设的内容，拓展学校文化建设的领域，规范学校文化建设的模式，全面系统、积极稳妥地推进办学理念、办学行为、办学环境等方面的改革完善，努力构建具有校本特色的学校文化体系，真正实现文化立校，文化强校。
那么，我为什么要提“学校文化战略策划”这个概念呢？要回.:答这个问题，不得不提到它产生的时代背景，这就引出了我这一讲的第一个话题——
学校文化战略策划的三个来源
第一个来源是“CIS”。
CIS是英文Corporate Identity System的缩写，直译为“企业识别系统”。现代CIS理念兴起于20世纪50年代的美国，以IBM的崛起为标志，它靠极具视觉冲击力的识别符号，以及所体现出的开创精神与高度个性化的企业文化，成功地树立起“蓝色巨人”的形象。此后，许多国际知名企业纷纷效仿，将CIS战略作为寻求扩张与发展的捷径，从而掀起了CIS策划的高潮。善于模仿和创新的日本在20世纪70年代紧随美国之后导入CIS，并实现了设计内容与流程的系统化，创造出了有自己特色的CIS理论。我们今天所阐述的相关理念，基本都是源自于日本的贡献。
CIS主要包括：企业理念识别，简称MI；企业行为识别，简称BI；企业视觉识别，简称VI；后来有实践者将企业听觉识别，也就是AI，作为一个相对独立的识别系统纳入其中。从功能的角度看，CIS是企业形象的整合容器，吸收了包括管理学、行为科学、工艺美学、系统论等营养，整合了企业文化并有效进行战略实施的管理思想和方法。许多成功企业的实践表明，CIS对于树立良好的企业形象、增强企业的竞争力起着不容忽视的作用。
中国大陆引入CIS理念是在20世纪80年代中后期，最早“吃螃蟹”的就是“太阳神”。之后，中国企业迅速掀起导入CIS的热潮。
小贴士
“太阳神”的崛起
早先“太阳神”还是一家籍籍无名的乡镇企业，原名为广东东莞黄江保健品厂，1988年的总产值只有几百万元，然而到1990年年产值增至4000 APOLL0多万元，1991年达到8亿元1992年竟达到12亿元，四年太阳神间翻了两百倍！“太阳神”经营奇迹的背后，不得不归功于他们导入了CIS——这在当时的中国可谓破天荒的一件事。这个充满内涵和现代气息的品牌形象一诞生，“太阳神”便鹤立鸡群般从众多国产品牌中迅速脱颖而出，一炮而红。
——引自“太阳神”集团网站
CIS出自企业，但它的运用不只在企业。学界在定义CIS时也对“企业”的概念作了加注，即“一切具有独立法人资格的团体”，其中自然也包括具有独立办学资格的学校。正是由于CIS的理念具有普遍适用性，因此许多企业之外的组织相继引进了这个操作模式。从本世纪初开始，国内越来越多的学校也请策划机构或相关人员为学校做CIS设计，对提升学校形象和办学质量起到了一定的积极作用。并且在研究与实践的早期，包括我在内的一些研究者不约.:而同地借鉴CIS的说法，提出了SIS概念。
SIS的全称是School Identity System，直译为“学校识别系统”。在2002年刚刚提出这个概念时，我根据它对学校发展的意义而解读为“学校形象识别系统”，后又理解成“学校个性形象塑造工程”。它是将CIS战略合理有效地移植于学校土壤，并参与学校管理的一种模式。它从研究学校文化现象入手，将学校经营管理提升到文化经营的高度，可以通过系统作业帮助学校提炼办学理念，设计文化经营、有效管理的途径与方法，提高教育教学的整体运作水平，形成具有浓郁校本特色和独特品牌内涵的学校形象模式。但随着研究向纵深进展，我越来越清晰地认识到，我们为学校所从事的工作，实际上是在对学校文化进行整体的再创造，是在从事一项具有全局性和长远性意义的学校文化战略工程，而不只是单纯地塑造个性形象，更不是仅着眼于形象识别。从另一个角度说，CIS并非企业文化的全部，而只是它的下位概念，是从属于企业文化的；相应地，SIS也应是从属于学校文化的一个下位概念。而当我们试图全面介入学校的文化建构时，SIS这个概念的使用自然就捉襟见肘了。也就是说，原先所理解的SIS概念已无法准确界定我们研究和实践的外延，尤其是我们对办学行为的策划已远远超出BI的范畴。于是，在后来的研究中，我放弃了CIS或SIS的概念。而且时至今日，除了极少数校长和为学校服务的文化设计公司外，几乎已没有人再提SIS这个概念了。
但不可否认的是，在我们所进行的学校文化战略策划研究和实践中，CIS以及稍后的SIS战略不但起到了重要的“入门指南”的作用，而且也奠定了我们研究内容的基本架构。
第二个来源是“现代学校形象策划”。1995年，湖北大学黄兆龙先生首次提出“现代学校形象”概念，第二年他又提出了“现代学校形象策划”概念。在《现代学校形象策划的特点、内容和程序》一文中，他对现代学校形象策划作了如下定义：“是包括现代学校高层管理者在内的策划者，为了实现现代学校整体目标，树立良好现代学校整体形象之目的，在充分进行学校实态调查基础上，采取科学的策划方法和艺术，从总体上对现代学校形象战略与具体铸造现代学校形象活动进行谋略、计划和设计，以能动地改变与提高现代学校知名度和美誉度的行为过程。”关于现代学校形象策划的内容，黄先生不可避免地引用了CIS。虽然在MI理念系统的表述中论及现代学校办学管校方针设计、现代学校经营风格设计、现代学校文化建设与提升设计、现代学校竞争策略选择等看似具有教本、校本特质的语言，但其框架与本质还是对CIS的演绎，是结合学校语境为CIS起了一个别名。其后虽也有人沿用“现代学校形象”这个概念，比如2000年年初李为忠发表了《试论现代学校形象的塑造》一文，之后不久闫德明发表了《现代学校形象的设计与传播》，但最终因为使用的人不多，影响力不大，再加上“教育策划”概念的异军突起，这一提法便逐渐淡出了人们的视野。
第三个来源就是“教育策划”。
称“教育策划”为异军突起，的确实至名归。自从我国策划学领军人物陈放在其1998年出版的专著《策划学》中首先提出“教育策划”概念，加上2000年时任河北省教科所副所长的北师大博士生程晗在《中国教育报》上呼吁以教育策划促进教育改革后，教育策划实践和研究便在全国各地轰轰烈烈地开展起来了。首先，在那前后“希望工程”、“疯狂英语”等教育项目的策划，景山小学、棕北中学、建平中学等学校品牌的策划，成都武侯等区域教育的策划等，为教育策划的实效做了活广告；其次，各地探索者虽然名义繁多，但实质类似的策划活动助推了这项运动的开展；再次，最重要的是，2003年中国教育学会教育管理分会教育策划学术委员会的成立，标志着这项运动的“正名”，它统整了这一实践活动的提法，并通过组织研讨会、申报国家级课题、出版《教育策划》杂志等方式整合了分散于全国的教育策划研究与实践者，整体推进了教育策划事业的发展。尤其是他们相继出版了《教育策划：概论与案例》、《教育策划研究》、《区域教育和学校发展的特色策划》等专著，不断修正、充实教育策划的理论，基本搭建起了理论框架。
那么，究竟什么是教育策划？写出我国第一篇教育策划研究博士论文的程晗认为：“教育策划是教育策划者通过教育创意对特殊教育事件的决策所进行的有目的、有计划的预谋活动。”北京教育学院教授、中国教育学会教育策划学术委员会主任卢元认为：“教育策划是依照教育规律，遵循管理原则，运用策划理论，对教育资源和机遇进行最佳整合，创造性地设计事业的发展和教育及管理的行为。”为何要作教育策划？卢元错认为，一是基于整个社会不断创新的需求；二是基于教育变革，尤其是民办学校的兴起和中国加入WTO后教育事业新定位的需要；三是基于知识经济时代咨询业的发展。至于教育策划的范畴，卢元错等认为有地区教育策划和学校教育策划，其中学校教育策划有教育理念策划、学校文化策划、校本课程策划、教师培训策划、教育环境策划、教育活动策划、办学特色策划、学校品牌策划等等。程晗则作了更为宽泛的理解，认为既包括国家宏观领域的教育策划，也包括各领域如教育新闻策划、教育图书选题和发行策划、教育音像制品策划、儿童教育节目策划、教育影视策划、教育科研课题策划、教育产品开发策划、教育学术会议策划、观摩教学策划、学校运动会策划、学校夏令营策划等。
由以上权威学者对教育策划的相关论述可以看出，如果说“SIS”窄化了我所理解的学校文化战略策划，那么“教育策划”则是一个泛化了的概念，虽然它也指向学校文化建设，但并不专注于此，而是几乎涵盖了与教育相关的所有内容。这就使得人们对它在认识上不易聚焦，在实践上容易形成随意性。
无疑，我所说的学校文化战略策划来源于这三个领域，但我为什么不直接借用上述概念，为什么特别钟情于学校文化，要在上述概念之外再提学校文化战略策划呢？这就引出了我要谈的第二个话题——
文化是学校发展的核心动力
为帮助大家充分理解这一点，我想放大思考格局，把它置于全球的和时代的大坐标当中论述。这里要确立三个分析的维度：一是全球视野，二是中国轨迹，三是教育诉求。
1.全球视野
若是论及世界历史发展的核心动力，毫无疑问，18、19世纪主要是靠“生产力”。开始于18世纪60年代的英国工业革命，就是一场以机器取代人力，以大规模工厂化生产取代个体工场、手工生产的生产与科技革命，它随后向整个欧洲大陆扩散，19世纪传至北美，接着又传播到世界各国。这场生产力的革命是资本主义发展史上的一个重要阶段，实现了从传统农业社会转向现代工业社会的重要变革。到了20世纪，经历过两次世界大战的劫难后，以联合国的成立为标志，国际上建立了一系列新秩序、新制度，随后陆续建立的各个国际和地区性组织，如欧盟、太平洋组织、拉美一体化、非洲联盟、东南亚联盟等，也都制定了诸多维护稳定、促进发展的政策与规则，使得世界发展进入了一种新样态。可以说，促进20世纪历史发展的核心动力就是“制度”。那么面向21世纪，历史发展的核心动力又是什么呢？人们不约而同地指向了一个关键词：文化。没错，“文化”是全球化时代联结人类的最重要纽带，因而也成为这个时代人类发展最重要的动力。
小贴士
为什么会走向全球化？
全球化早在18世纪资本主义世界市场形成之时就已显出端倪，但是200多年来的发展变化从来也没有像近年来这么迅速和剧烈，这是因为：首先，第二次世界大战后形成的东西方冷战结束，国际关系领域内原先着眼于国家安全和势力范围的“高级政治”让位于注重社会经济发展的“低级政治”，各国对物质财富的追求必然使它们越来越多地进入相互依存的经济体系中；其次，一大批新兴国家以远大的政治抱负和崭新的经济姿态走上国际舞台，它们通过频繁的、全方位的合作与交流，建立起多层次的国际关系网络；第三，科学技术的进一步现代化，尤其是以互联网为标志的高新技术的发展，使全球范围内各个领域的相互影响大大加强；第四，全球性的生态危机对人类提出了共同的课题，需要各国同心协力维护共有的环境。
——引自沈曙虹《从世界整体化趋势看新时代爱国主义教育》，1995年第3期《江苏教育研究》
但是，在经济全球化的过程中，在快速融合的世界文化潮流中，文化本身也面临着前所未有的挑战。诞生于20世纪70年代的后殖民主义学派认为，正在加速发展的经济全球化，其实就是经济强势一方的西方资本主义的全球扩张，这种经济扩张必然带来西方文化的植入，伴随而来的“全球性文化”实际上就变成了西方话语霸权，非西方文化自身的进程在西方文化的全球扩张中很可能被突然打断，被迅速卷入全球进程，从而趋向全球文化的西方化。为避免这些现象的发生，各个国家都在努力维护自己的文化特性，维系自己的文化根脉，国际社会促进文化多样性的努力一刻也没有停歇。例如：
1998年，在斯德哥尔摩召开的政府间文化政策促进发展会议，通过了《文化政策促进发展行动计划》，强调文化创造力是人类进步的源泉，可持续发展和文化繁荣是相互依存的，强调不同文化间应平等交流与合作。
2001年11月，在“9·11”事件两个月后，联合国教科文组织第三十一届会议通过了《文化多样性宣言》，指出文化间的对话是和平的最佳保证，各种文化和文明间的冲突并非不可避免，捍卫文化多样性对人类来讲，就像生物多样性对于维持生物平衡那样必不可少。
2005年，教科文组织第三十三届会议通过《保护和促进文化表现形式多样性公约》，这份首次确定的保护文化的世界性的法律文书，意味着文化多样性原则被提升到国际社会应该遵守的伦理道德高度，我国在2006年12月29日第十届全国人大常委会第25次会议上通过了这份公约。
2015年，教科文组织发布了《反思教育：向“全球共同利益”的理念转变？》的报告，这是该组织继1972年《学会生存》和1996年《学习：内在的财富》之后发布的又一份划时代的教育文件，它针对国际上日益增强的文化沙文主义等倾向，再次强调文化多样性可解决所有人的问题，是激发人类创造力和实现财富的最大源泉。
以上可见，从上世纪末到本世纪以来的这些年，“文化”一直是国际社会最为关切的核心，它与人类的幸福和未来的走向息息相关。
2.中国轨迹
文化既是维护世界和平与多样性的重要因素，也是中华民族的血脉和中国人民的精神家园。所以，谈完了近代以来世界历史的走势，我们再来看看中国的发展轨迹。
小贴士
毛泽东论述“新文化”
早在1940年初，毛泽东同志就描绘了以“新的政治力量，新的经济力量，新的文化力量”为主体的新民主主义社会的蓝图，他说：“我们共产党人，多年以来，不但为中国的政治革命和经济革命而奋斗，而且为中国的文化革命而奋斗；一切这些的目的，在于建设一个中华民族的新社会和新国家。在这个新社会和新国家中，不但有新政治、新经济，而且有新文化。这就是说，我们不但要把一个政治上受压迫、经济上受剥削的中国，变为一个政治上自由和经济上繁荣的中国，而且要把一个被旧文化统治因而愚昧落后的中国，变为一个被新文化统治因而文明先进的中国。一句话，我们要建立一个新中国。建立中华民族的新文化，这就是我们在文化领域中的目的。”
——引自毛泽东《新民主主义论》
中国共产党一直将文化建设置于治国理政的重要地位，在建党早期是如此，在改革开放之后更是如此。
随着改革开放，中国全方位融入国际社会，大踏步迈向现代化，这就必然面临全球化对本民族文化的冲击。如何在这个持续冲击面前继续保留自身文化的特性，继续彰显中华民族的伟大精神？同时，如何更新完善自身文化以适应全球化时代的步伐？这就要求我们必须形成高度的文化自觉，确保我们始终坚定不移地沿着自己选择的道路走向现代化。为此，在中国特色社会主义建设中，文化的力量发挥了越来越重要的作用。
2002年，党的十六大报告指出：“当今世界，文化与经济和政治相互交融，在综合国力竞争中的地位和作用越来越突出。文化的力量，深深熔铸在民族的生命力、创造力和凝聚力之中。”这是新中国成立以来我党首次将文化建设提升到与政治、经济建设相提并论的高度，开创了中国特色社会主义建设的新局面。
2011年，时任中共中央总书记胡锦涛同志在纪念建党90周年讲话中首次提出了“文化自觉”和“文化自信”的理念，并强调了它的重要意义。其后不久，《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》颁布，致力于进一步兴起社会主义文化建设新高潮。
2012年，党的十八大报告中明确指出：“必须推动社会主义文化大发展大繁荣，兴起社会主义文化建设新高潮，提高国家文化软实力，发挥文化引领风尚、教育人民、服务社会、推动发展的作用。”
2017年年初，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，将全面复兴传统文化提升为重大国策。
2017年10月，习近平同志在党的十九大报告中再次强调：“文化自信是一个国家、一个民族发展中更基本、更深沉、更持久的力量。……没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴。”
文化，已成为新时代中国特色社会主义“五位一体”总体布局的重要组成部分；文化自信，已成为我党治国理政的重要原则；建设文化强国，已成为中国全面建成社会主义小康社会、实现中华民族伟大复兴的一个重要目标。
3.教育诉求
在全球和国家的历史进程中来谈教育诉求，来谈学校文化，我们的眼界理应更为开阔。
学校是人类文明的产物，也是文化传承和发展的重要载体，它随着人类历史的发展而发展，始终与时代共鸣，始终体现着每个时代的精神。然而，正如同“一方水土养一方人”，每所学校各有自己生存的具体社会环境，也有自己独特的历史沿革，师资生源也有很大差异，因此每所学校在发展过程中都会逐渐形成自身特有的教育理念、思维方式乃至特定的习俗。然而长期以来，我国中小学发展主要是依靠自上而下、由外而内的政策驱动，甚至连文化建设也是为了完成上级布置的“规定动作”。
这种现状带来了一系列问题，比如政府和学校责权不清，学校自身的积极性、创造性发挥不够，改革创新的动力不足，办学特色不够鲜明等。随着办学体制改革向纵深推进，政校分开、管办分离的呼声越来越高，学校自主发展、内涵发展的意识越来越强，落实办学自主权已成为从国家层面到校长层面的共同诉求。这种变化极大地提高了学校自我发展的期望，增强了学校办出特色的信心。而学校走向办学自觉的最重要突破口就是文化自觉。如果说过去一些学校还有可能较多地借助历史的惯性、政策的倾斜或地域的优势来谋求发展的话，那么可以断定，随着整个社会发展及教育改革的不断深化，今后对学校的识别、衡量与评价将主要取决于学校文化的品位，学校的发展与成就最终将用文化术语来界定。
为什么文化建设能够对学校发展起到这样的作用？
第一，文化建设有利于促进学校文化更新。前面已经说到，在当今时代全球化、市场化、信息化的大趋势下，我们的国家和民族正经历文化更新，那么学校的文化更新也势在必行。所谓学校文化更新，是指学校在特定时期赖以生存的文化模式向一种全新的、更具时代精神的文化模式的转向。一些学校由于历史积淀的东西太多，有可能导致办学者不易及时觉察形势变化，不愿或不敢轻易改变现状，继续按照惯性坚守原有文化，以致不能有效地与时俱进。因此，在不断变化的新的社会生态面前，文化更新是所有学校发展的必由之路。只有对此正确理解、积极推动，才能为自己学校的文化注入新的活力，才能在新的平台上持续健康发展。
第二，文化建设有利于促进学校优质发展。总体而言，当前教育的根本任务已由满足“学有所教”向实现“学有优教”转变，高质量办学已成为普遍诉求。深化学校文化建设，正是将教育发展的重点由外延发展转向内涵发展。在学校发展中，文化起着观念整合、价值引导、情感激励、规范调节等重要作用，只有站在文化建设的高度才能驾驭学校的发展，从而全面提高办学质量，交出“让人民满意”的答卷。
第三，文化建设有利于促进学校特色发展。特色学校建设是推动基础教育均衡、优质、内涵发展的有效途径，是学校建设的新走向、新追求。然而多年来，许多学校办学的理念、思路和模式高度同质化，这其中的原因固然有很多，但无视自身历史、割裂自身传统无疑是重要因素。学校文化建设可促使学校向内审视自己的发展脉络，主动总结学校发展的规律和经验，提炼学校传统中值得弘扬的要素，然后在传承的基础上积极作出面向未来的文化选择，最终形成既有深厚底蕴又有独特魅力的办学特色。
第四，文化建设有利于促进课程改革的深化。课改走到今天，大家形成的共识是：文化认同是课程改革深入进行的基本前提。但学校文化与课程改革是互相制衡的，课程改革的系统性、复杂性要求学校必须作出相应的文化变革。变革的过程就是学校原有文化与课改理念相互调适的过程。
第五，文化建设有利于促进人的精神境界的提升。在学校文化管理中，师生既是管理者，又是被管理者。一方面，师生与校长一样，是学校文化建设的设计者、实践者，学校文化建设需要学校成员的文化自觉，要全心全意地依靠师生；另一方面，作为文化管理的对象，学校文化建设能够提振师生的精气神，强化学校的正能量，使学校真正成为师生幸福栖居的家园。
说到现在，我们终于可以回答开始的提问了——
为什么要提“学校文化发展战略”？
毫无疑义，继素质教育和课程改革之后，学校文化建设已成为中国学校内涵发展的“第三次浪潮”，汇聚起这一浪潮的就是包括CIS（SIS）、现代学校形象策划、教育策划等在内的广泛实践与思考。而与这些概念相比，“学校文化战略策划”直接聚焦于“文化”这个全球的和时代的核心词，着眼于学校的宏观发展，强调策划理念和技术的运用，是一个既可以整合前面那些提法，又有明确指向
和独特内蕴的概念。2006年4月，教育部颁发了《关于大力加强中小学校园文化建设的通知》。虽然这份文件用的是“校园文化”而不是“学校文化”的提法，但它毕竟是教育最高行政机关吹响的文化建设的号角，对全国学校文化建设起到了重要的引领和推动作用，自然也为我致力于学校文化战略策划提供了新的动力。从那以后，我通过发表论文、出版专著，又通过在全国20多个省份的数百场专题报告来传播这一概念，宣传它的价值、内涵和实施体系等。2018年9月10日，我在网络中搜索“教育策划”，结果显示有1020多万条；搜索“学校文化战略策划”，则有1430多万条。应该说，这个概念不但已广为人知，而且有着很强的生命力。
还有一个小问题——为什么不直接说学校文化策划，而要加上战略二字？这就要说到我一直以来坚持的一个观点：学校文化一定是内在生成，而不是外在建成的。我们策划的，只能是学校文化战略，而非学校文化本身。也就是说，我们所策划的是办学理念而非精神文化，是办学行为、办学制度、办学环境，而非行为文化、制度文化和环境文化。但运用策划手段，可以为理想的学校文化形态描绘“效果图”，可以制定科学、合理、高效实施的文化行动的“路线图”和“施工图”。而这些战略方案要真正成为学校文化，学校必须自身经历长期的、能动的办学实践，使它逐渐转化为师生共同的信仰，并转化为由这种信仰引领的共同的思维方式和生活习惯。而这两个“转化”，就是学校文化战略生成为学校文化的过程。
澄清了“学校文化战略策划”是什么和为什么提此概念，接下来就要切入“办学理念策划”了。